Attendez-vous à ce que quelques géants de l’automobile disparaissent à cause du transfert vers les véhicules électriques

L'avenir de l'industrie automobile va ressembler à l'évolution du téléphone portable. Les deux partagent la même technologie: la batterie lithium-ion. Alors que les constructeurs automobiles du monde passent progressivement de la combustion à l’électricité, certaines des sociétés automobiles dominantes d'aujourd'hui partageront possiblement le sort de quelques anciens titans du smartphone. Vous vous souvenez de BlackBerry, Nokia et Palm?

«Qui seront les vainqueurs de la course vers les voitures électriques? a déclaré Mike Ramsey, directeur principal de la recherche chez Gartner Inc. "Les gros joueurs actuels pourraient être gagnants, ou ils pourraient disparaitre."

Cette transition se jouera quand nous verrons atterrir dans les salles d'exposition une panoplie d'options électriques. Au cours des deux prochaines années, 85 modèles supplémentaires électriques seront commercialisés, portant selon le dernier décompte de Bloomberg New Energy Finance, la flotte mondiale à 357 différents modèles. Volkswagen AG est actuellement à l'avant du peloton, promettant 20 nouveaux modèles électriques d'ici 2020 et 80 autres d'ici 2025. Ce mois-ci, le constructeur automobile allemand a déclaré que les véhicules à combustion interne en cours de production seraient leurs derniers.

« Chaque fabricant a le sentiment de devoir offrir au moins un modèle dans cette course ou sinon, nous serons complètement laissés pour compte "", a déclaré Karl Brauer, éditeur exécutif d'Autotrader et de Kelley Blue Book. "Si vous ignorez le marché et agissez comme s’il ne sera jamais prêt, alors vous vous préparez à de gros ennuis."

Être premier, cependant, n'est pas une garantie de succès. La Honda Insight promettait une ère à 30km/L sur l'autoroute en tant que premier hybride américain en décembre 1999. Pourtant, la Toyota Prius, qui a atteint le marché des mois plus tard, est devenue l'icône des véhicules plus verts. Une foule de copies d'hybrides a été développée, mais aucune n'a été à la hauteur du modèle Toyota.

"Un segment entier peut être inspiré par un ou deux modèles", a déclaré Brauer. Deux décennies plus tard, la Prius représente à ce jour près de la moitié des ventes de véhicules électriques.

Le constructeur automobile qui peut capturer ce genre de statut d'icône chez véhicules électriques sera dans un univers à part pendant des années. À l'heure actuelle, Tesla Inc. semble avoir cet avantage, bien qu'il y ait probablement de la place pour un ou deux autres modèles de véhicules, un VUS plus abordable, par exemple, ou une camionnette électrique.

Les véhicules qui n'aident pas à définir de manière significative leur catégorie font face à beaucoup de difficultés. "Il y aura possiblement un longue liste de modèles de VÉ qui ne se vendront pas particulièrement bien", a déclaré l'analyste de la BNEF, Colin McKerracher.

À l'heure actuelle, en dehors de la Chine, les options autres que Tesla dans les véhicules électriques tels que Nissan Leaf, Chevy Bold et BMW i3 ne se vendent pas rapidement. Les analystes s'attendent à ce que cela change au cours des prochaines années à mesure que le coût des batteries diminuera et que le marché accueillera davantage de VUS électriques, le style de carrosserie qui est à la mode en ce moment. Cela signifie qu'au cours de la prochaine décennie, les manufacturiers de voitures traditionnelles tenteront de réaliser une opération de rentabilisation délicate: générer des revenus avec des moteurs à essence jusqu'à ce que leurs modèles électriques aient suffisamment d'élan pour suivre le rythme de croissance. Ils semblent vouloir utiliser une vieille approche pour financer la transition vers la suivante, et le calendrier est risqué et incertain. Sautez trop tôt vers la vague électrique et vous risquez de tout perdre ou sautez trop tard et perdre la course des VÉ.

Les startups telles que Tesla, n'ont pas eu à faire de tels choix. Ils se sont lancés malgré leurs inexpériences, mais ils n'ont pas eu à s'inquiéter de la survie d’une entreprise existante qui produisait déjà des véhicules traditionnels.

Il semble difficile et imprudent pour les constructeurs automobiles en place d’accroitre leur implication dans ce changement alors que la demande de véhicules électriques pourrait ne pas être linéaire, en particulier si le prix du gaz monte en flèche ou si les incitatifs gouvernementaux baissent. Et plus les sociétés comme Daimler AG et Volkswagen investissent dans des véhicules électriques, plus il sera urgent de les vendre et plus la transition économique vers la profitabilité sera rapide.

Cependant, il se peut que même si un manufacturier construit un excellent véhicule électrique et réussit à synchroniser parfaitement le marché que cela risque de ne pas suffire. Chez Tesla, on a d’abord créé une voiture intéressante. Cependant, l'entreprise a prospéré, en partie parce qu'elle traite directement avec les consommateurs et offre la possibilité à tout le monde de construire la voiture qu'ils souhaitent posséder. Les voitures de Tesla sont également en constante amélioration avec des mises à jour logicielles en direct, détruisant essentiellement le concept d’un modèle annuel non modifiable .

"Ils font littéralement tout différemment", a déclaré Ramsey.

La vieille garde de l'industrie automobile, quant à elle, ne peut pas vendre directement aux clients sans enfreindre les ententes avec les franchises. Les concessionnaires, quant à eux, ont peu d’incitatifs pour pousser les véhicules électriques. Les véhicules électriques n'offrent pas un gros roulement de pièces et de revenus de maintenance, qui représentent actuellement 12 $ des 100 $ perçus par un concessionnaire de voitures américain typique. Un véhicule électrique n'a jamais besoin d'antigel, d'un nouvel ensemble de bougies d'allumage ou même d'un changement d'huile.

« Les constructeurs traditionnels semblent penser que les véhicules électriques ne font que changer le groupe motopropulseur », a déclaré Ramsey. «S'il y a un gros transfert vers les véhicules électriques, ces entreprises devront peut-être changer complètement leur façon de percevoir le marché.»

Alors que la vieille garde manufacturière tente de conserver ses acquis, les manufacturiers risquent de faire face à une concurrence que l'industrie n’a pas connue depuis des générations. La simplicité d'un moteur électrique abaisse considérablement la barrière d’accès à l’industrie automobile. Assembler un véhicule électrique décent devient un exercice d'achat plutôt qu'un mode de fabrication: se procurer une bonne batterie, trouver des fournisseurs solides pour les moteurs et les autres pièces est de plus en plus simple. Les gadgets qui ne peuvent pas être achetés peuvent être fabriqués à partir d'une imprimante 3D.

Les systèmes de propulsion électriques et les modes de fabrication intelligents ont le potentiel d'de développer l’industrie des VÉ. "Depuis 100 ans, les constructeurs automobiles ont eu la mainmise sur l'industrie en raison du besoin de capital", a déclaré Ramsey. «Cette dynamique change vraiment maintenant. Vous pourriez essentiellement vous procurer un VÉ dans une boîte. "

Pensez à Rivian Automotive Inc., qui a dévoilé un VUS et une camionnette toute électrique au salon de Los Angeles le mois dernier. En seulement neuf ans, la société s’est associée à une foule de fournisseurs près de son siège social de Plymouth, au Michigan, et a élaboré deux véhicules conceptuels. En 2020, elle espère lancer sa camionnette dans le segment le plus rentable du marché automobile, longtemps dominé par la série F de Ford. Contrairement au F-150, le Rivian aura à la fois une caisse et un coffre, ce dernier sera à l'avant là où le moteur à combustion serait normalement.

Ramsey pense qu'il est probable que certains des plus grands acteurs de l'industrie disparaitront sous ces pressions. Mais il s'attend toujours à une prolifération d'entreprises comme Rivian utilisant cette migration électrique massive pour se tailler une niche. «À moins que quelque chose de dramatique ne se produise», a-t-il dit, «vous ne pouvez pas me convaincre du contraire.»

Industry Week​

Contribution: André H. Martel