Tesla n'est plus seul dans la course aux véhicules électriques

Depuis des années, un constructeur s'est imposé comme le leader du véhicule électrique : Tesla. Mais la société fait maintenant face à une liste croissante de concurrents aux poches profondes, dont General Motors, Ford et Mercedes-Benz, qui cherchent à perturber sa domination du marché.
 
Plus d'une douzaine de nouveaux véhicules électriques devraient arriver sur le marché dès l'année prochaine alors que les constructeurs automobiles adoptent des véhicules plus écologiques. Selon les analystes automobiles, cela pourrait créer des problèmes pour une entreprise qui fut durant une certaine période le seul constructeur américain de voitures électriques.
 
"Tesla est le principal acteur des véhicules électriques depuis longtemps, mais nous constatons une concurrence beaucoup plus importante, non seulement avec des véhicules électriques de luxe, mais également avec des véhicules grand public diversifiés et à différents prix", déclare Kevin Roberts, directeur en recherche de l'industrie et analyste chez CarGurus.
 
La part de marché des véhicules électriques de Tesla devrait diminuer d'environ 70 % d'ici 2025 en raison de la croissance des véhicules électriques provenant d'autres fabricants, prédit John Murphy, directeur général et analyste automobile en chef chez Bank of Amérique Merrill Lynch.
 
« GM et Ford sont probablement les mieux placés pour être compétitifs », dit-il, soulignant la croissance du marché des camionnettes électriques. Cela inclut le Ford F-150 Lightning, le Chevrolet Silverado et le GMC Sierra. La Ford Mustang Mach-E est également très compétitive par rapport au Model Y de Tesla, et le prochain Chevrolet Equinox fera plaisir à certains clients avec un prix de départ d'environ 30 000 $ USD.
 
Elon Musk a lancé, lors de la dernière rencontre trimestrielle, une note d'optimisme quant aux prévisions de croissance à court terme de l'entreprise, déclarant aux analystes qu'il attend avec impatience "une fin d'année épique". Mais il a également déclaré que les ralentissements économiques en Chine et en Europe, ainsi que les augmentations des taux d'intérêt de la Réserve fédérale, commençaient à ralentir la demande pour les véhicules.
 
"La demande est un peu plus difficile que prévue", a déclaré Musk. "Mais comme je l'ai dit plus tôt, nous sommes extrêmement confiants de connaitre un excellent quatrième trimestre."
 
Un certain nombre d'analystes doutent de ces prévisions, alors que la concurrence intensifie sa présence. Les actions de la société ont chuté d'environ 7 % dans les heures qui ont suivi l'appel de Musk et ont chuté de 47 % depuis le début de l'année.
 
"Tesla est à la croisée des chemins et les décisions de Musk pourraient représenter un moment de vérité pour le futur de l’entreprise ", a déclaré jeudi l'analyste de Wedbush Securities, Dan Ives, dans une note de recherche mentionne: "Ce trimestre n’a pas été aussi positif que prévu et cela a créé des attentes chez les investisseurs de Tesla."
 
En Chine, moins d'une semaine plus tard, soucieuse face à la baisse de la demande, la société a réduit le prix de départ de ses voitures Model 3 et Model Y jusqu'à 9 % inversant une tendance à la hausse des prix à l'échelle de l'industrie cette année. Murphy affirme que le baisse de prix en Chine n’est pas typique d'une entreprise dont l'offre est faible et la demande élevée, et pourraient suggérer un "affaiblissement potentiel de l'un des principaux marchés de croissance en Chine".
 
Telles sont les épreuves et les tribulations d’entreprises qui capitalisent sur ce que les stratèges marketing appellent "l'avantage du premier arrivé". Ils peuvent révolutionner une industrie, mais que se passe-t-il lorsque la concurrence les rattrape ? "Nous avons toujours su que la part de marché de Tesla finirait par décroitre", a déclaré Michelle Krebs, analyste exécutive chez Cox Automotive. "Les gens veulent des véhicules électriques plus abordables et ils sont de plus en plus intéressés."
 
Mais alors même que de plus en plus de véhicules électriques arrivent sur le marché, les analystes affirment que la reconnaissance du nom joue un rôle important dans le maintien de Tesla en tête du peloton. La société a lancé son premier véhicule entièrement électrique en 2008, le Roadster, qui à l'époque pouvait rouler près de 400 km sur une seule charge, représentait une autonomie sans précédent pour un véhicule de série. La société a depuis lancé quatre modèles électriques, dont un cinquième, son Cybertruck, devrait être disponible en 2023.
 
"Les autres constructeurs automobiles vont devoir faire beaucoup plus de publicité pour informer les clients qu'ils offrent des véhicules électriques", déclare Krebs. "Tesla n'a produit que des véhicules électriques, c'est pour cela qu'ils sont connus."
 
Même avec d’énormes campagnes publicitaires, rien ne garantit que les concurrents rattraperont Tesla. Compte tenu de l'avance de l'entreprise dans le domaine des véhicules électriques, elle possède et exploite également le plus grand réseau de recharge rapide au monde, avec plus de 35 000 Superchargeurs situés le long des routes principales. Roberts dit que ce réseau de recharge sophistiqué donne probablement à Tesla un autre avantage sur les autres constructeurs automobiles.
 
La valorisation élevée des actions de Tesla signifie également que la société peut lever des capitaux en vendant une très petite partie de ses actions, dit Murphy, alors que d'autres constructeurs automobiles devraient vendre un pourcentage beaucoup plus élevé d'actions pour lever le même capital.
 
"Tesla progresse certainement plus rapidement maintenant que par le passé", dit-il, mentionnant les nouvelles usines à Austin, au Texas et à Berlin. "Mais nous croyons qu'ils auraient dû aller plus vite et exploiter leur avantage avant que la compétition ne commence à rattraper son retard."
 
Musk ne semble pas inquiet. Il a déclaré lors de sa dernière conférence trimestrielle que la société finalisait son Cybertruck, qui devrait être mis en production au milieu de l'année prochaine. Il a ajouté que la valeur marchande de Tesla, désormais de 696 milliards $ USD, pourrait un jour dépasser la capitalisation combinée d'Apple Inc. et de Saudi Aramco, deux des sociétés les plus riches au monde qui valent actuellement plus de six fois la capitalisation de Tesla, soit environ 4,4 trillions de $ USD.
 
"C'est la première fois que je vois ce potentiel", a déclaré Musk. "Nous avons le portefeuille de produits le plus excitant de toutes les entreprises au monde, incluant certaines connues, d'autres que vous ne connaissez pas."
 
Mais le chemin à parcourir mettra à l'épreuve le leadership et la vision stratégique de Musk, d'autant plus que son entreprise entre dans une nouvelle phase de ses 19 ans d'histoire, entourée pour la première fois de concurrents, dont beaucoup offrent des options moins chères dans une économie qui se resserre, alors que le véhicule le moins cher de Tesla commence à 46 990 $ USD.

« La demande de voitures de moins de 50 000 à 55 000 $ USD est limitée », déclare Murphy. « Et si Tesla veut atteindre 10 millions d'unités et plus au fil des ans, ils devront produire à des prix plus bas. Et s'ils veulent atteindre le nombre de 10 millions d'unités, nous pensons qu'ils devraient probablement offrir un prix moyen proche de 25 000 $ USD, contre les 75 000 $ USD actuels. »

Nick Popli

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Contribution: André H. Martel