Études marketing pour l’AVEQ, réalisées par des étudiants de l’Université de Sherbrooke (2019)

Nos universités regorgent de personnes pleines de potentiel qui apprécient l’opportunité de réaliser leurs travaux d’études avec des cas concrets. L’Association des véhicules électriques du Québec (AVEQ) a justement proposé à l’Université de Sherbrooke un projet d’étude appuyant sa mission d’information. L’AVEQ souhaitait valider les motivations et les freins à l’adoption de la voiture électrique, préciser les caractéristiques des publics cibles les plus ouverts à la mobilité électrique et identifier les moyens de communication les plus efficaces pour les rejoindre.

Trois équipes d’étudiants ont accepté le mandat, qui avait pour objectifs de segmenter la population en termes de choix de véhicule, d’identifier les segments les plus susceptibles de faire l’acquisition d’un véhicule électrique dans les prochaines années, de développer un argumentaire pour favoriser l’achat de voitures électriques, et de déterminer les messages types les plus efficaces, les mots clés à prioriser et les médias à privilégier. La démarche était encadrée par une équipe professorale de l’École de Gestion de l’Université de Sherbrooke : Jean-François Guertin, Caroline Boivin, Anne Guérinel, et Jean Cadieux. 

Les analyses et recommandations des trois équipes sont basées sur les données et informations quantitatives et qualitatives recueillies dans un sondage, auprès de groupes de discussion et dans des entrevues téléphoniques. Le sondage en ligne a été fait auprès d’un panel de répondants (1000 propriétaires d’automobiles). Les groupes de discussion étaient composés d’adopteurs précoces[i] potentiels (2 groupes) et de propriétaires[ii] de véhicules électriques (1 groupe) et les entrevues téléphoniques ont été réalisées auprès de vendeurs[iii] de véhicules électriques (concessionnaires).

En avril 2019, l’AVEQ et les professeurs ont assisté à trois présentations très intéressantes et étonnement différentes. Les trois équipes ont analysé les mêmes données en tirant des conclusions généralement semblables mais ayant des nuances non négligeables. L’AVEQ félicite et remercie les équipes étudiantes et les professeurs pour le travail colossal. Suite à la présentation orale des équipes, l’AVEQ a reçu les travaux complets de chacune, comprenant, en plus d’un rapport global, quatre documents thématiques : l’innovation, le marketing vert, l’analyse quantitative (sondage) et l’analyse qualitative (groupes de discussion et entrevues téléphoniques). Mis ensemble, ces documents totalisent plus de 600 pages! Nous reprenons ci-dessous la segmentation retenue par chaque équipe, quelques éléments d’analyse ainsi qu’une sélection de visuels marquants. 

NOTES : 
[i] Groupes de discussion, adopteurs précoces : Individus (16) ne possédant pas de véhicules électriques, mais assez informés et ouverts face à ceux-ci. Il s’agit de professionnels âgés entre 30 et 50 ans, avec un revenu élevé, vivant dans la grande région de Montréal.
[ii] Groupes de discussion, propriétaires : Employés (7) de l’Université de Sherbrooke, pour des raisons de convenance, ayant récemment fait l’acquisition d’un véhicule électrique ou hybride.
[iii] Entrevues téléphoniques : Vendeurs (6) chez autant de concessionnaires différents (Nissan, Chevrolet, Volkswagen), situés dans différentes villes (Longueuil, Saint-Georges de Beauce, Repentigny, Shebrooke, Rawdon).

​ÉQUIPE 1
​
Laurie BÉLANGER
Syn-Thia BOURRET
Charles-Antoine CLOUTIER
Vincent DELAGE

Vertical Divider

EXTRAITS DU RAPPORT «INNOVATION»

Caractéristiques souhaitées

• Intrinsèques : Performance, technologie, sécurité, commodité, design.
• Extrinsèque : Disponibilité des modèles.
• Le véhicule idéal serait un croisement des modèles suivants : Tesla Model Y, Volvo XC60, Honda CRV, Nissan Qashquai 

Segmentation de la clientèle
Cette équipe a segmenté la clientèle en fonction de traits de personnalité.

• Les adeptes (23,3%) présentent le plus grand intérêt envers les véhicules électriques. Ils sont prêts à dépenser pour une technologie supérieure et l’impact environnemental est un facteur important pour eux.
• Les enthousiastes (19,2%) s’intéressent à la technologie, mais considèrent moins le véhicule électrique que les adeptes.
• Les consciencieux (33,9%) accordent une importance supérieure à l’impact environnemental comparativement aux autres segments. Ils essaient de diminuer leur empreinte écologique et sont prêts à payer plus cher pour un produit vert.
• Les indifférents (23,6%) sont neutres face aux différents aspects technologiques et environnementaux. Leur intérêt est plutôt faible vis-à-vis des véhicules électriques. 

EXTRAITS DU RAPPORT «MARKETING VERT»

Stratégies de communication selon les marques de VE : différents tons

TESLA : AFFECTIF ET HUMORISTIQUE

NISSAN : INFORMATIF

CHEVROLET : UTILITAIRE

Éléments de communication les plus porteurs

1. Les caractéristiques de nouveauté, d’innovation, de respect de l’environnement, d’économie de carburant, d’image (identité sociale). Avantages et valeurs intangibles.
2. Les économies d’argent et de temps liés aux remplissages d’essence et l’absence d’entretien. L’aspect environnemental est peu abordé comme une motivation dans le groupe des adopteurs précoces comparativement aux vendeurs et aux propriétaires.
3. Les réseaux sociaux comme plateforme spécifique pour rejoindre la masse.
4. Mettre les messages clés dans des endroits spécifiques comme sur des panneaux publicitaires près du trafic, des stations d’essence ou des passages à vélos afin de persuader positivement chaque jour le consommateur à propos des véhicules électriques.

 
EXTRAITS DU RAPPORT QUALITATIF (Groupes de discussion et entrevues)

Conclusions
NIVEAU DE CONNAISSANCE : Les adopteurs précoces disposent de certaines connaissances au niveau des véhicules électriques, toutefois ils ont beaucoup de questionnements en raison de la désinformation. Quant aux clients potentiels qui se rendent dans un concessionnaire, ils possèdent un niveau de connaissance encore plus élevé. En général, leurs connaissances proviennent principalement de leur entourage, d’Internet ainsi que de l’AVÉQ.

ATTITUDE GÉNÉRALE : La majorité des adopteurs précoces, des propriétaires et des vendeurs ont une attitude positive envers les véhicules électriques. Les termes récurrents abordés par les adopteurs précoces sont dispendieux et autonomie au niveau du négatif, écologie et avenir au niveau du positif.

MOTIVATIONS : La motivation principale des adopteurs précoces à considérer le véhicule électrique est l’économie d’argent et de temps (remplissage d’essence et absence d’entretien). L’aspect environnemental est peu abordé comme motivation dans le groupe des adopteurs précoces comparativement aux vendeurs et aux propriétaires.

FREINS : L’un des plus grands freins au niveau des véhicules électriques pour les consommateurs potentiels est l’aspect économique, en lien avec le prix d’achat. Les propriétaires n’ont pas soulevé ce point toutefois. L’autonomie et la disponibilité des modèles sont aussi des freins importants pour les adopteurs précoces, les vendeurs et les propriétaires.
​
MESSAGES CLÉS : Les trois groupes tiennent beaucoup à l’aspect d’entretien. Il est abordé à la fois en termes d’économies de temps et d’économies monétaires. 

ÉQUIPE 2

Isabelle BOLDUC
Catherine GOUIN
Simon SAVARIA-JUTRAS

Vertical Divider

EXTRAITS DU RAPPORT «INNOVATION»

Caractéristiques VE à prioriser

1. L’économie d’argent que procure l’utilisation du véhicule électrique;
2. La performance et la technologie;
3. La diminution de l’impact environnemental des conducteurs qui utilisent un véhicule électrique
4. La voiture électrique est pratique et permet d’économiser du temps
5. Sécurité

MESSAGES CLÉS (tous les segments)

1. Miser sur l’économie d’essence et sur l’entretien moindre;
2. Axer la communication sur le fait qu’un véhicule électrique est un bon choix de 2e véhicule;
3. Informer les gens pour augmenter l’intention d’achat;
4. Mettre de l’avant l’information signée AVEQ, plus crédible aux yeux des répondants.

 
EXTRAITS DU RAPPORT «MARKETING VERT»

Importance relative des bénéfices et freins dans la décision d’achat

Niveau de connaissance par rapport aux VE

• Il y a un manque flagrant de connaissances sur l’électromobilité;
• Le site web de l’AVEQ rayonne par son expertise;
• Les propriétiares de VE sont une source de connaissances très convaincante;
• Les gens ont de la difficulté à différencier le vrai du faux dans l’information qui leur est présentée et sont freinés par l’information erronée;
• Un niveau de connaissance supérieure est bénéfique pour l’intention d’achat;
• L’adoption de l’électromobilité est entravée par le manque d’information

Communiquer les justifications aux écarts de prix

1. Efficacité et réduction des coûts;
2. Santé et sécurité;
3. Performance supérieure;
4. Aspects pratiques;
5. Symbolisme et statut;

Identification des éléments les plus porteurs

• Les motifs individualistes avec lesquels les gens peuvent s’identifier;
• Le présent et non le futur;
• Une information concrète;
• La réduction avant l’élimination (2e voiture, par exemple);
• L’émotion avant la raison.

 
EXTRAITS DU RAPPORT QUALITATIF (Groupes de discussion et entrevues)

Attitudes, perceptions et connaissances actuelles face aux VE et les sources d’information

• Tesla = la référence sur le marché des véhicules électriques.
• La considération d’achat est plutôt future et non actuelle.
• Un doute plane sur le retour sur investissement d’un véhicule électrique.
• L’autonomie est la crainte principale, et ce, surtout en hiver.
• Manque de connaissances de la part des vendeurs et désinformation sur le Web.
• L’achat d’un VE entraîne un changement de perception positif face à l’électromobilité.
• Les recherches sur le Web sont grandement utilisées, le site de l’AVÉQ est une source fiable.

Motivations et freins

• Les motivations : l’économie d’essence, l’environnement, l’aspect fonctionnel et l’économie de temps.
• Les freins : le prix élevé à l’achat, la perte de temps liée à l’autonomie limitée ainsi que l’accessibilité restreinte.

Messages promotionnels

• En ce qui concerne les messages promouvant l’électromobilité, les adopteurs précoces veulent des publicités émotives axées sur l’hédonisme, alors que les propriétaires de véhicules électriques veulent plus de détails informationnels.

 
EXTRAITS DU RAPPORT QUANTITATIF (Sondage)

Segmentation de la clientèle
Cette équipe a segmenté la clientèle en fonction des critères de considération d’achat et d’intention d’achat.

• Les convaincus électrique (12%)
  • Ce segment, de sexe partagé, contient deux groupes d’âge, soit les 18 à 24 ans et les 65 ans et plus. Ils sont mariés, ont quelques fois trois à quatre enfants à la maison et sont les plus éduqués parmi nos groupes. Ils ont des occupations variées et touchent un salaire au-dessus de la moyenne.
  • Ils ont besoin de 7 places à bord, d’un véhicule sécuritaire dont la consommation d’essence est faible. Ils recherchent une grande berline, une intermédiaire ou bien une mini fourgonnette.
  • Ils ont une forte conscience environnementale et sont prêts à payer plus cher pour la cause. Ils aiment aussi avoir les dernières technologies et sont prêts à payer pour les avoir en premier.
  • Leur intention d’achat VE est élevée.
• Les jeunes réticents (35%)
  • Ils sont fortement représentés dans les tranches d’âge de 18 à 24 ans et de 25 à 44 ans et sont les plus féminins, soit à 56 %. Ils ont un ou deux enfants à la maison et ne sont pas mariés, ont majoritairement un baccalauréat et sont travailleurs à temps plein ou étudiants.
  • Ils ont besoin de 5 places à bord, désirent une voiture confortable, avec un beau design, mais à bas prix. Ils recherchent un modèle sous compacte, un VUS ou un VUS compacte. Ils sont indécis entre l’essence et l’électricité ou ne savent pas ce qu’ils veulent (28%).
  • Ils aiment avoir la dernière technologie et sont prêts à payer pour. Ils ont une conscience environnementale, mais ne déboursent pas nécessairement pour la cause.
  • Leur intention d’achat VE est modérée.
• Les séraphins (25%)
  • Ils sont âgés de 65 ans et plus et sont très fortement de sexe masculin, soit à 62 %. Éducation de niveau secondaire, retraités, ils touchent un revenu moyen.
  • Ils ont besoin de 5 places à bord, aimeraient une faible consommation d’essence et un beau design. Ils recherchent une compacte ou un VUS urbain. Ils veulent une hybride rechargeable ou peut-être une électrique, mais sont indécis.
  • Ils prennent plaisir à conduire. Ils ont une bonne conscience environnementale mais ne semblent pas prêts à débourser plus cher pour la cause. Les nouvelles technologies ne les intéressent pas.
  • Leur intention d’achat VE est modérée.
• Les conservateurs (28%)
  • Ils ont en grande partie 45 ans et 64 ans et n’ont pas d’enfant au foyer, sont mariés et ont principalement un DEP. Leur revenu annuel moyen est de moins de 40 000$.
  • Ils souhaitent une traction intégrale, un grand espace de rangement, une garantie longue et un bas prix. Ils recherchent un VUS compacte ou une camionnette et veulent absolument une voiture à essence.
  • Ils conduisent principalement par nécessité. Ils sont assez indifférents face aux nouvelles technologies et ont très peu d’intérêt pour l’environnement.
  • Leur intention d’achat VE est faible.

 
Résultats généraux

Vertical Divider

CONSTATS

• Près de la moitié des répondants disent que leur prochain véhicule sera à essence (42,1 %).
• L’environnement est le trait de personnalité le plus important pour ceux qui prévoient se procurer un véhicule 100 % électrique comme prochaine voiture.
• Les individus provenant de Montréal ont un intérêt plus marqué et sont plus motivés envers les VE, comparativement au reste de l’échantillon.
• Un niveau de connaissances sur les véhicules électriques plus élevé engendre une plus grande proportion d’intention d’achat élevée, et ce, pour tous les segments.
• Pour les Convaincus électrique, un axe de communication informationnel n’est pas optimal pour maximiser leur intention d’achat élevée.
• L’axe de communication informationnel fonctionne très bien pour influencer l’intention d’achat élevée des Jeunes réticents.
• Tous les segments accordent une confiance plus grande à AVÉQ.
• Près de 40 % de l’échantillon a déjà fait l’essai d’un véhicule hybride ou électrique, à titre de passager ou conducteur.
• Les Convaincus électrique est le seul segment qui a une plus grande proportion d’individus ayant déjà fait l’essai d’un véhicule hybride ou électrique.
• Les Convaincus électrique et les Séraphin sont plus influencés par les essais d’un véhicule hybride/électrique que les Jeunes réticents.
• Les Convaincus électrique sont motivés par la protection de l'environnement, comparativement aux Séraphin et aux Jeunes réticents qui recherchent un compromis entre la protection de l'environnement et le prix à payer pour y arriver.

ÉQUIPE 3

Lidwine ASSOGBA
Amina KHALIL
Lucrece KWIN ASSAMBA

Vertical Divider

SEGMENTATION DE LA CLIENTÈLE
Cette équipe a segmenté la clientèle en fonction des motivations et freins face au véhicule électrique.

• Les désireux (27,9%) sont les plus intéressés par les VE. Ce sont des consommateurs axés sur l’environnement. Motivés par la réduction de la pollution et par les incitatifs financiers. Freinés par le prix et la peur de ne pas trouver des bornes.
• Les titillés sont attirés par la technologie et les incitatifs mais ont peu de connaissances sur les VÉ. Ils sont freinés par le prix, par les craintes sur l’autonomie et la sécurité ainsi que par l’avis des proches.
• Les frileux ne sont pas sensibles aux arguments environnementaux ni aux incitatifs gouvernementaux.
• Les grincheux ne sont pas du tout portés sur la consommation verte et ne s’intéressent pas aux technologies. Ils considèrent que les VE sont trop chers et déclarent que l’autonomie est insuffisante pour leurs besoins.

 
EXTRAITS DU RAPPORT «MARKETING VERT»

Bénéfices associés à l’utilisation d’un VE

• Aspects fonctionnels : recharge à la maison, accès aux voies réservées, démarrage hivernal, facilité d’utilisation.
• Performance : Accélération et absence de bruit de moteur.
• Symbolisme et statut
• Économies : économies sur l’essence et l’entretien, subventions.
• Aspects émotionnels : confort et plaisir de conduite.
• Environnement : zéro émissions, qualité de l’air.
• Société : Énergie du Québec.

​
Freins / compromis associés à l’utilisation d’un VE

• Aspect financier : prix d’achat.
• Autonomie : crainte de ne pas en avoir assez, recharges fréquentes et longues.
• Manque de connaissances

 
EXTRAITS DU RAPPORT QUALITATIF (Groupes de discussion et entrevues)

Recommandations de communication

• Susciter davantage les émotions dans les messages et, dans cet optique, utiliser des vraies personnes dans les vidéos (pas les dessins animés).
• Mettre de l’avant l’électricité propre du Québec pour la fierté et l’appartenance.
• Utiliser des périodes plus courtes pour la démonstration des économies (idéalement 3 à 4 et maximum 5 ans) sinon, c’est trop abstrait pour la majorité. 

Source : AVEQ